Новости DIVO

Основательница бренда Mary Mary — о новой эпохе моды в России

Мария Кокшарова, основательница бренда Mary Mary, — об изменениях фэшн-рынка и о том, как начать продавать одежду на маркетплейсах

Основательница бренда женской одежды Mary Mary Мария Кокшарова рассказала журналу «Divo», что сейчас происходит на российском фэшн-рынке, поделилась собственным опытом открытия бизнеса и оценила перспективы отечественных компаний на международном рынке.

Как развивался российский фэшн-рынок после ухода западных компаний?

У всех, кто более или менее связан с одеждой в России, были завышенные ожидания: казалось, что рынок освободится и начнется бешеный рост. Отчасти так и произошло, но это касается прежде всего крупных игроков.
Сейчас на рынке есть потребность в доступной одежде. С уходом популярных масс-маркет брендов частично закрыт вопрос с разнообразием, но высокий уровень цен, возможно, играет важную роль в конкурентной борьбе. Люди продолжают искать дешевые вещи: если зайти на Wildberries, можно найти большое количество реплик известных брендов.

Кто больше всего выиграл в этой ситуации?

Я бы акцентировала внимание на большом количестве товара, который ввозится без документов и растаможки в Россию и потом перепродается на маркетплейсах. Если раньше доступ к дешевой контрафактной продукции был в основном у жителей Москвы, то сейчас все большие рынки перестроились под продавцов маркетплейсов.
Многие бизнес-тренеры учат, как закупать товар на «Садоводе» для дальнейшей перепродажи. Более успешные учат, как закупать товар в Китае или Турции и легко провезти его в Россию, без уплаты НДС и таможенных пошлин. Сотни YouTube-каналов наполнены одинаковым контентом. Есть даже шоп-туры продавцов по оптовым рынкам этих стран. В такой схеме больше всего зарабатывают бизнес-тренеры, иностранные рынки и карго-компании.
Для предотвращения серого импорта в России действует система «Честный знак», но пока она распространена не на все категории товаров. Конечно, от серого импорта больше всего страдают российские бренды в среднем и низком ценовом сегменте, так как, производя товар в России, особенно в Москве, тяжело конкурировать с низкими ценами китайских фабрик.

Маркетплейсы, онлайн-магазины или торговые центры: где сейчас покупают одежду россияне?

Если раньше одежду в интернете в основном покупали на Wildberries или Lamoda, то сейчас «Яндекс. Маркет» и Ozon начали активно привлекать производителей и продавцов на свои площадки. У «Яндекс. Маркета» есть проект «Универмаг», в котором представлено много российских брендов с разной ценовой политикой, также на маркетплейс пришли мультибрендовые магазины, такие как Brandshop, или концептуальный Spin4Spin.
Есть рост на офлайн-площадках — например, Trend Island. Это своего рода маркетплейс, только офлайн. Вообще сейчас наблюдается некоторое перемешивание форматов. Офлайн-магазины ищут себя в онлайне, а некоторые успешные бренды с Wildberries открывают торговые точки.

Какими брендами вы занимаетесь? И как планируете развиваться дальше?

Я продолжаю заниматься своим брендом Mary Mary, мы готовимся к зимнему сезону, также планируем вернуть в ассортимент нижнее белье. Раньше основным способом продвижения было сотрудничество с инфлюенсерами, а сейчас осталось не так много рабочих площадок. Еще мы пробуем инструменты продвижения от «Яндекса», но трафик на маркетплейсах в разы больше.
Сейчас мы запускаем новый проект Blueberry Hills, который будет кардинально отличаться от всего, что мы делали раньше. Бренд посвящен республике Карелия, где я родилась. Планируем выпускать капсулы и развивать собственные продажи. В съемках лукбука участвовали стилисты братья Хованские, которые очень помогли нам своим видением моды.

Насколько сложно сейчас российскому предпринимателю начать свое дело в фэшн-сфере?

Я не знаю, решилась бы сейчас с нуля делать что-то новое. Когда я начинала Mary Mary, Instagram* отлично работал: без особых затрат на рекламу я имела необходимое количество заказов. Реклама у блогеров стоила не так дорого. Сейчас мы работаем над новым проектом, и если бы у меня не было своего производства, я бы уже на начальном этапе только на разработку потратила гораздо большее количество денег.
Год назад мы пробовали запустить новый бренд. Общие расходы вышли около 2 миллионов рублей. Нужно понимать, что на начальном этапе вы тратите большое количество денег на разработку, образцы. Мы делали тестовые съемки, чтобы смотреть как сидят вещи, снимали коллекции, всего на фото мы потратили более 100 тысяч рублей. Реклама у блогеров в Instagram* обошлась в 400 тысяч рублей, и в общей сложности на нас подписалось около 200 человек. В результате мы смогли продать только несколько изделий. Это самый плохой результат в моей карьере. У меня осталось некоторое количество вещей, которое я в итоге отправила на Wildberries ниже себестоимости. Мы допустили большое количество ошибок, но приобрели ценный урок. В новом проекте мы стараемся избежать этих ошибок.

Как изменились правила торговли на маркетплейсах за последнее время?

Когда мы выходили на Wildberries, были более строгие условия: нужно было показать документы на регистрацию товарного знака, а также все сертификаты на отгруженный товар. Сейчас выйти на Wildberries гораздо проще, не нужно практически ничего. За исключением товаров, которые подлежат маркировке «Честный знак», селлеры не обязаны предоставлять документы на этапе регистрации на маркетплейсе.
Комиссия была фиксированная, 36-38%. Сейчас комиссия сильно меньше, но при этом появилось большое количество сопутствующих расходов, таких как платное хранение товара и оплата за логистику. В то же время раньше площадка брала на себя все расходы, связанные с порчей товара. Сейчас весь испорченный или подмененный товар оплачивает продавец. На сегодняшний день мы считаем, что отдаем Wildberries около 42-45% от оборота.

Какие вещи больше всего востребованы на маркетплейсах?

Если посмотреть самые популярные вещи, то можно в каждой категории выделить хиты. Чаще всего это базовые изделия. Сейчас существует множество сервисов аналитики, где можно оценить дефицит в той или иной товарной группе. Также у Wildberries есть встроенный функционал, который это показывает, но не так наглядно и детализировано.

Как занять там свою нишу и справиться с конкуренцией?

Вообще сейчас торговля на Wildberries проходит максимально открыто: вы можете посмотреть, какие остатки на складах у ваших коллег, сколько они продают, какие размеры более популярны. Но это не означает, что достаточно повторить все за успешными продавцами в вашей категории, чтобы получить такой же результат.
Способы продвижения на маркетплейсах вообще не очевидны. Да, существует внутренняя реклама, есть гипотезы, что нужно привлекать внешний трафик через «Яндекс» или блогеров. Но все это не работает на 100%. Например, если вы не участвуете в акциях, Wildberries может пессимизировать вашу карточку. А если участвовать во всех акциях, ваша цена может упасть до минимума. Поэтому нужно соблюдать баланс: стараться делать все, что возможно, без какого-либо гарантированного результата.

Какие сейчас перспективы у российских брендов за рубежом? Есть ли шанс выйти на международный рынок?

Российским брендам сейчас достаточно проблематично выйти на Европу или США. Прежде всего из-за санкций, так как отсутствует возможность проводить операции с международными банками, и проблем с логистикой.
В России есть правительственные программы поддержки для выхода на иностранные рынки. Например, Московский экспортный центр (Департамент предпринимательства и инновационного развития города Москвы), который помогает размещать продукцию на крупнейших онлайн-площадках Китая, Индии и странах СНГ. Но одежду можно продавать только в СНГ, а это примерно такой же рынок, как Россия. Возможно, даже менее привлекательный, так как в этих странах много фабрик, которые производят одежду для сбыта в России.
Конечно, можно открыть компанию за границей, зарегистрировать там товарный знак и производить одежду в других странах. Такие примеры существуют. Например, Pangaia, но они никогда не позиционировали себя как российский бренд.
* — принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией.
Эксперт:

Мария Кокшарова – основатель брендов женской одежды MaryMary и Blueberry Hills
2025-12-08 21:05 Персоны Мода