От «Красной Москвы» до российских нишевых брендов: как изменилось представление о красивом аромате

Есть запахи, которые мы узнаем раньше, чем успеваем понять, что именно чувствуем. Они возвращают в детство, напоминают о чьем-то доме, празднике или человеке. Парфюмерия вообще устроена парадоксально: флакон можно забыть на полке, а аромат спустя годы вдруг узнать с одного вдоха.

В этом смысле история российской парфюмерии – это еще и история того, как менялось наше представление о красоте. От узнаваемого шлейфа «Красной Москвы» до современных нишевых композиций путь оказался довольно длинным. И сегодня красивым считается уже не обязательно тот аромат, который нравится всем.

Для нескольких поколений «Красная Москва» стала гораздо большим, чем просто парфюмерная композиция. Это был узнаваемый запах эпохи — выразительный, насыщенный, с характером.

Парфюм в то время во многом существовал в публичном пространстве. Его задача была заметной: завершить образ, подчеркнуть нарядность, оставить после себя шлейф. Аромат должен был считываться окружающими, иногда ещё до того, как человек успевал войти в комнату.

Это хорошо показывает, насколько коллективным когда-то было представление о красивом запахе. Были определённые ноты, которые воспринимались как женственные, праздничные, дорогие или статусные. Парфюмерный выбор во многом был выбором из уже существующего культурного словаря.

Но запах никогда не существует только в пределах формулы. Он всегда связан с памятью. Поэтому сегодня «Красная Москва» для кого-то — прежде всего аромат, а для кого-то — бабушкин туалетный столик, Новый год, нарядное платье или детство. И именно это превращает парфюмерию в культурный феномен: мы запоминаем не только то, чем пахнет аромат, но и то, кем мы были рядом с ним.

Позже этот словарь начал стремительно расширяться. В 1990-е и 2000-е на российском рынке появилось огромное количество зарубежной парфюмерии. Вместе с новыми брендами пришло и другое отношение к аромату.

Парфюм стал одним из способов рассказать о себе. Он мог обозначать статус, принадлежность к определенному образу жизни, настроение. Возникла культура «своего» аромата — того самого флакона, который становился частью личного образа и ежедневного ухода.

Но массовая популярность постепенно породила и обратный запрос. Если один аромат становится слишком узнаваемым, человеку хочется чего-то более личного, уникального, необычного.

Так появляется интерес к нишевой парфюмерии — сначала как к территории для тех, кто хочет выйти за пределы привычного, а затем как к полноценной части современной парфюмерной культуры.

Нишевый подход заметно расширил наше представление о привлекательном запахе.

В парфюмерии появились композиции, построенные не вокруг очевидной красоты, а вокруг впечатления. В них могут соседствовать ладан и дерево, табак и ваниль, чай и специи, горькие цитрусы и смолы, травянистые ноты и шафран, специи, ноты металла, земли, мускуса и тд. То, что раньше могло показаться слишком резким или непривычным, сегодня воспринимается как характер и заявленние.

И здесь происходит важная перемена: мы начинаем выбирать аромат не только за то, насколько он нравится окружающим.

Можно сказать, что парфюмерия становится более эгоцентричной — в хорошем смысле этого слова. Мы спрашиваем себя не «Понравится ли этот запах другим?», а «Как я себя чувствую, когда его наношу?».

На этом фоне закономерно развивается и российская нишевая парфюмерия.

Мне кажется важным, что сегодня российские бренды все чаще воспринимаются не как попытка создать отечественную версию уже известного продукта. У них появляется собственный визуальный и ароматический язык, собственные истории и ассоциации.

Это связано и с изменением поведения самого потребителя. Ему становятся интересны не только ноты и направление аромата, но и контекст: кто его создал, какую историю он рассказывает, почему именно такие ноты оказались в композиции, какое настроение за ними стоит.

Ниша вообще позволяет бренду говорить с человеком более лично. Здесь аромат может быть связан с воспоминанием, местом, временем года, определённым состоянием. И чем больше таких историй появляется, тем сложнее говорить о едином стандарте «красивого» запаха.

Еще один заметный сдвиг — исчезновение идеи единственного парфюма. Сегодня в гардеробе вполне может быть несколько ароматов, и каждый отвечает за свое состояние. Один помогает собраться перед важной встречей, другой хочется носить в путешествии, третий становится частью вечернего ритуала дома.

Это очень созвучно тому, как мы вообще стали относиться к повседневности. Мы выбираем одежду в зависимости от настроения, создаем разные сценарии освещения дома, собираем плейлисты под конкретное состояние. Аромат естественным образом оказался в этой же системе. Поэтому парфюмерия все чаще становится инструментом эмоциональной настройки.

Раньше о хорошем аромате можно было сказать: «Какой шлейф» или «Как долго держится». Сегодня к этим характеристикам добавились совсем другие вопросы: что он напоминает? Какое настроение создаёт? В какой момент его хочется носить? С каким воспоминанием он может остаться?

Аромат способен стать маленьким личным ритуалом — способом переключиться, замедлиться, собраться или, наоборот, позволить себе немного больше легкости. И, пожалуй, в этом заключается главное изменение последних десятилетий. Когда-то красивым считался аромат, который узнавали другие. Сегодня всё чаще красивым оказывается тот, в котором человек узнаёт себя.

И это, на мой взгляд, одна из самых интересных перемен, произошедших с российской парфюмерной культурой: от общего представления о том, как «должно пахнуть», мы пришли к гораздо более личному вопросу — а как хочу пахнуть именно я?